CON EL TIEMPO, UNA CATEGORIA SE DIVIDIRA PARA CONVERTIRSE EN DOS O MAS CATEGORIAS
Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc. Una de las empresas que mas han segmentado su mercado es la marca de shampoo sedal que no solo se han dividido en cremas de peinar, cremas nutritivas, shampoo y acondicionadores; sino que también se han dividido según las necesidades del mercado en variedades para cabello liso, ondulado, maltratado, teñido, seco, graso, crecimiento de cabello, para brillo y luminosidad, etc.
Cada segmento es una entidad separada y distinta, ya que cada segmento tiene su razón de ser y su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original. Por ejemplo IBM es líder en grandes computadoras, DEC en microcomputadoras, etc.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y utilizarla en otra categoría diferente. Lo que impide a los lideres utilizar marcas distintas para nuevas categorías es su miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.
Según se va desarrollando el mundo y dándose paso a la globalización las empresas necesitan innovar productos, para cubrir las nuevas necesidades del mercado; como es el caso de la leche Gloria que solo ofrecía “ leche evaporada”; la cual tras las nueas necesidades se segmento en varios tipos de leche; por ejemplo leche Light, deslactosada, materna, con hierro, para niños de 3 a 5 años, chocolatada, etc.
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