miércoles, 8 de diciembre de 2010

22. LA LEY DE LOS RECURSOS

“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”

La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para introducirse en la mente, como también para que después de estar allí, permanecer.
Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing. Ahora bien, una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al éxito no se puede ahorrar.

21. LA LEY DE LA ACELERACION

“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece, la empresa se hundo en un impacto financiero. Además los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.
Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucha acogida y una tendencia muy poco. Por lo cual es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a la empresa emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, cuya recuperación de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede verse en un shock financiero profundo.
 
Un “truco” para sacar más jugo a una novedad es amortiguándola, ya que conseguimos alargarla más y convertirla en algo más parecido a una tendencia.
 
Por ejemplo, los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No se sobre venden. No están en todos lados. No agotan a sus admiradores.

Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).


20.LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”



A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que sé esta en una situación irreal. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. en la mayoría de los casos, el amarillismo es sólo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso previo.
Son muchas las ocasiones en que mientras más se oye mencionar a una empresa y esta aparece en numerosos reportes periodísticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando está en dificultades.
La historia está llena de empresas que tuvieron éxito rotundo en la prensa, pero en sus funciones y en sus programas de Marketing, fueron un fracaso. Estos reportajes periodísticos que tanta grandeza daban a algunos productos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino también que los que habían anteriormente se convertirían en obsoletos. Pero tenemos que tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro hasta que esos cambio se inician.
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita acaparar los medios publicitarios. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades.

 

19. LA LEY DEL FRACASO

“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”

Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. 
Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso. Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga.
Muchas personas pensamos que cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario. Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber, finalmente, reconocido su error.






El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”.
 
Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Por otro laso, los ejecutivos jóvenes suelen tomar decisiones “seguras” para no perjudicar su ascenso dentro del escalafón corporativo. Todo esto limita sustancialmente las acciones potenciales de marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta dirección se beneficiará potencialmente de su éxito.

Una forma de solucionar el problema del párrafo anterior es sacar a relucir e identificar públicamente a la persona que se beneficiará del éxito de un nuevo producto o proyecto. El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un concepto por sus méritos y no por a quien beneficie.

18. LA LEY DEL ÉXITO

“El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso”

Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para ponerles el nombre. Realmente es lo contrario. La marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos. Porque Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.
  



Un factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la pérdida de contacto del máximo ejecutivo con el frente de batalla. El marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. El ejército más grande o la empresa más grande tiene la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.
Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del atributo más poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el proceso del marketing. 

La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tiene lugar en la mente del consumidor; ya que Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso, lo que se llama "se le subieron los humos". No por ser (o creernos) exitosos ya estamos completos. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptándose, por eso hay que seguir siempre en la carrera.

Cuando una empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar. Como es el caso de Movistar que mucho tiempo atrás era la única compañía de móviles en nuestro país, era obvio que la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicación, tenia que aceptar todos los requisitos que le solicitaban incluso cargo en Tarjeta de Crédito y debía el cliente esperar a que su línea fuera aprobada. Años después se inserta en el mercado Claro, Nextel, quien deja a un lado ciertos requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y subordinado por la arrogancia de Movistar quien no ha fracasado pero que después de la llegada de la competencia ha tenido que sufrir las consecuencias que además de la ley del éxito influyo la ley de la oferta y la demanda.

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro” 
    
Nadie es capaz de predecir, y el predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en el Marketing. Ya que por más análisis, evaluaciones y demás, nunca vamos a saber como van a actuar los competidores, por eso incluso es importante no tratar de utilizar las mismas estrategias. El factor sorpresa puede ser catastrófico. Por ahí intentamos copiar su acción y ellos cambian radicalmente, entonces quedamos mal parados como marcas. La competencia puede actuar como quiera y eso nunca lo vamos a saber con certeza.

La buena planificación a corto plazo es encontrar el modo o palabra que diferencie a su producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo, aunque no es un plan, sino orientación a largo plazo. y una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a través del tiempo exija la categoría.

Ya que usted no puede predecir el futuro, pero sí puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará. 

Aunque muchos de los problemas de empresas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.
 
Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las compañías que viven para los números mueren por los números. El resultado es una excelente contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran más en los números que en las marcas.
 
Si no se puede predecir el futuro, ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientación creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas más sanas, productos energéticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación, es decir, sacar demasiadas conclusiones precipitadas. También es peligroso asumir que el futuro será una repetición del presente.

Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigación de mercado. Ésta es muy útil cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a una decisión real.


16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD

“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”

Muchos perciben el éxito como la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la perfección, y que pueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único.
En la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde se debe centrar todo el esfuerzo. Sólo lo inesperado es lo que funcionará. Pero para conocer esa idea o concepto, hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso. 
Como sabemos el marketing es una búsqueda de lo obvio, y para encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Ya que dado el elevado coste de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing. Porque Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aquí entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento.

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD

“Cuando admita algo negativo, El prospecto le reconocerá algo positivo”
 
El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente que esta es una de las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negativo, y luego convertirlo en algo positivo.
Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente se ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando una compañía comienza su mensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Con esa mente abierta, está en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea e venta. 
La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, y su propósito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencerá a al público meta. Ya que el marketing es a menudo una búsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para “machacarlos”. Tal como sucede con el caso de Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal, recurriendo así a la Ley de la Sinceridad: “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”. Esto estableció la idea de que Listerine “mata muchos microbios”. El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.


En conclusión Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto.

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”

Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a destacar; es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. Por lo cual esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participación.
Ya que, el marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son más importantes que otros para los clientes, y así debemos aspirar al más importante de estos. Ahora bien, si este atributo ha sido tomado por la competencia, debemos concentrarnos en el que le sigue en importancia, y promover su importancia aumentando así su participación.
Si la competencia se destaca por tener autos "rápidos" entonces podemos tomar el atributo de tener autos "seguros". En cierta forma un auto rápido no es muy seguro (prueben chocar a 230km/h contra una pared) entonces se puede utilizar otro atributo y así posicionar mejor la marca. 
Es un error muy común en las empresas tratar de imitar al líder, siguiente el razonamiento de si le funciona al líder, también nos funcionara a nosotros. Como muestra de ello tenemos a las baterías Duracell y Energizer con la misma catacteristica "Larga Duracion" y las dos con un conejito en su publicidad.










13. LA LEY DEL SACRIFICIO

“Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo”
 
Esta ley nos indica que, no se puede tener todo como marca. Si queremos ser el mejor yogurt con copos, no podemos ser el mejor yogurt descremado. La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Si tenemos una empresa de autos y somos los autos "más seguros" no podemos ser "los más rápidos, seguros, lindos, grandes, etc."
El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. Un ejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden de todo, y es por esto que son a los que más dificultades se les presentan.
La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión. 
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.
Línea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de productos no ampliarla, ósea que en vez de introducir un producto nuevo la concentración en el producto que se tiene seria la mejor opción.
Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la campaña seria algo beneficioso.
Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido éxito con la estrategia utilizada en un producto no sería factible cambiar.
Cambio constante: ¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.
Esta ley nos demuestra que para tener éxito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Pero por el contrario los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado con stocks importantes. Ya que querer abarcar todo el mercado es la manera mas rápida de perder el enfoque de su empresa o marca. Es el mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse, siendo fuerte en un segmento, que abarcar todo el mercado y débil en todo.


Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios. Podemos ver el caso de la pasta dental Aquafresh se enfoca al mercado en general, ya que es “triple acción”…teniendo resultados inferiores a Colgate que se enfoca al segmento anticaries y a la marca Kolynos que se enfoca al blanqueamiento de los dientes.





12 "LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA"


Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”

Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problemas.


En nuestro país hemos observado la introducción de diferentes productos y en diferentes áreas; Nivea la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta incursionar en la categoría de shampoo ( se imaginan un shampoo que deje el cabello cremoso ) .
Daewoo excelente fabricantes de lavadoras con índice en venta sumamente alto, incurre en la fabricación de automóviles con la intención de explotar la marca como sucedió con las lavadoras y como resultado lo que obtuvieron fue un producto de una pésima aceptación por no decir ninguna.



11 "LA LEY DE LA PERSPECTIVA”

“Los efectos del marketing son a largo plazo”
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.

En el caso de Coca-Cola Company, esta era deuña del mercado de las gaseosas de cola pero no se sentía satisfecho así que lanzó, además de la “Coca-Cola Clásica”, la “New coke”, realizando degustaciones la Nueva Coca-Cola parecía ser mas dulce incluso mas refrescante, así que se animo y la lanzo al mercado sin salva vidas y lo que logro fue una demanda de miles y miles de dólares por parte de los fieles consumidores de la Coca-Cola Clásica, ya que para ellos era parte de la cultura Norteamericana, por que estaba en todo en el almuerzo familiar, en el juego de béisbol y en otro momentos. La Coca-Cola Company decidió retirar del mercado la Nueva Coca-Cola.

Asi como este ejemplo, en la ciudad de Arequipa hay la tienda de ropa para mujeres "karoline", la cual tenia dos tiendas de dos pisos cada una, las cuales poseian una buena ubicacion; pero los dueños se dedicaron ha hacer demasiadas ofertas, como cierrapuertas, 2 x 1, ect. a lo cual de acostumbro el publico arequipeño y como resultado obtuvo que sus clientes solo fueran a comprar cuando habia ofertas y el resto de dias sus ventas eran escasa....debido a ello esta tienda tuvo que cerrar sus dos locales y abrir uno en una ubicacion desfavorable, para el negocio.

Ya que, dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.

La ley lo dice todo, el marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una acción de marketing y ya ver lo que queremos al otro día, pero en el largo plazo los efectos tienden a verse en base a los objetivos planteados. PACIENCIA.

Coca por ejemplo si bien presenta en forma pequeña la marca en todas sus líneas, tiene nombre como Fanta, Dasani, etc, etc, etc. No es Coca Naranja, Coca Agua, etc, etc, etc. No extiende la línea. Aparte corren el riesgo que si su marca terminá con un producto problematico, TODA la imagen de marca se vea perjudicada. Si Fanta muere, pobre Fanta de Coca-Cola...pero Coca-Cola no se ve perjudicada en gran medida como imagen.







10. LA LEY DE LA DIVISIÓN

CON EL TIEMPO, UNA CATEGORIA SE DIVIDIRA PARA CONVERTIRSE EN DOS O MAS CATEGORIAS

                 
Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc. Una de las empresas que mas han segmentado su mercado es la marca de shampoo sedal que no solo se han dividido en cremas de peinar, cremas nutritivas, shampoo y acondicionadores; sino que también se han dividido según las necesidades del mercado en variedades para cabello liso, ondulado, maltratado, teñido, seco, graso, crecimiento de cabello, para brillo y luminosidad, etc.




Cada segmento es una entidad separada y distinta, ya que cada segmento tiene su razón de ser y su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original. Por ejemplo IBM es líder en grandes computadoras, DEC en microcomputadoras, etc.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y utilizarla en otra categoría diferente. Lo que impide a los lideres utilizar marcas distintas para nuevas categorías es su miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.
Según se va desarrollando el mundo y dándose paso a la globalización las empresas necesitan innovar productos, para cubrir las nuevas necesidades del mercado; como es el caso de la leche Gloria que solo ofrecía “ leche evaporada”; la cual tras las nueas necesidades se segmento en varios tipos de leche; por ejemplo leche Light, deslactosada, materna, con hierro, para niños de 3 a 5 años, chocolatada, etc.









 




9. LA LEY DE LO OPUESTO

SI OPTA POR EL SEGUNDO PUESTO, SU ESTRATEGIA ESTA DETERMINADA POR EL LIDER
Este capitulo nos indica que todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, sino presentarnos como la alternativa. Un ejemplo de ello seria la marca de detergente “Ariel”, cuyo slogan era “ Blancos perfectos” y se enfocaba al lavado de prendas blancas, siendo ese su punto fuerte; pero por el contrario la marca “Ace” no busco superarlos, sino se enfoco a lo opuesto “detergente para ropa de color”……logrando así superar a la marca Ariel en detergentes.

 
















Así pues, Jonson & Jonson lanzó al mercado el Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.
Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen dividirse en dos tipos: los que quieren comprar al líder y los que no quieren comprar al líder. Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo.
A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un producto que salió al mercado en 1899. Un estudio realizado en 1955 descubrió que podía producir hemorragias estomacales.
Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicionó a los vodkas americanos como “falsos vodkas rusos” porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el auténtico vodka.


8. LA LEY DE LA DUALIDAD

"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes"
















Como sabemos, muchas veces una escalera de muchos peldaños va convirtiéndose  poco a poco en un asunto de solo dos peldaños.  Ejemplo: Eveready y Duracell en pilas, Mc.  Donald's y Burger King, Nike y Reebook.

 


Deducimos entonces que en el mercado, la batalla suele terminar en una lucha de dos contrincantes, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante a ser la mejor marca. La ley de la dualidad nos muestra que varias marcas en el mercado son inestables, también predice que el líder perderá campo en el mercado y el segundo ganara.  Ejemplo: en Arequipa antes en venta de ropa eran las mejores tiendas de ropa Estilos y Monterrey, pero hoy en dia Monterrey ha desaparecido y Estilo compite con Saga Falabella.

 








En conclusión el marketing es una carrera de dos juegos, sin embargo los esquemas de tiempo pueden ser distintos, pero los resultados de quienes quedan segundos o terceros, no están predeterminados, hay otras leyes de marketing que influyen también en los resultados.

Sabiendo que el marketing es una carrera de dos, esto puede ayudar a planificar una buena estrategia a corto plazo.  Ya que la gente de marketing que triunfa se concentra en los dos primeros peldaños.  Al principio en un mercado en desarrollo las posiciones número 3 o numero 4 resultan atractivas, con el tiempo sin embargo, los clientes deciden quedarse con la marca líder, basados en la suposición que la marca líder es la mejor.

EL cliente piensa que el marketing es una batalla de productos y esta forma de pensar es lo que mantiene a las dos marcas en la cima, “Deben ser los mejores, son los líderes”.

7. LA LEY DE LA ESCALERA

"La estrategia a utilizar depende del peldaño que
se ocupe en la escalera"

En capítulos anteriores aprendimos que lo más importante debe ser introducirse primero en la mente, la batalla no esta perdida sí no se consigue.  Hay también estrategias para los segundos y los terceros.Los productos no son iguales, en la mente existe una jerarquía que utilizan los clientes para tomar decisiones.  Para cada categoría en la mente hay una escalera de productos, en cada peldaño encontramos una marca.
La estrategia debe depender del peldaño que ocupe, ya que mientras más alto sea, sera mejor. Porque la mente es selectiva, los clientes utilizan su escalera para decidir que información aceptan y cual no. Los productos que se utilizan a diario (azucar, leche, shampo, etc.) tienden a ser de alto interés, con muchos peldaños en la escalera.  Los productos que se compran esporádicamente (muebles, electrodomésticos, ropa) suelen tener pocos peldaños en la escalera.  Los productos que significan lucimiento personal (automóviles, joyas, lentes) son también de alto interés con muchos peldaños en su escalera aunque se compren de vez en cuando. Los productos que se compran esporádicamente y que implican experiencias poco agradable, tienen pocos peldaños en la escalera, Ej.: seguros de vida, filtros para carro, etc.
El producto que solo se compra una vez en la vida, es definitivo y no implica mayor satisfacción, no tiene peldaños. Pero hay una relación entre cuota de mercado y posición en la escalera mental, En el mundo del marketing se habla siempre de las tres marcas líderes, como si fuera una batalla entre iguales cuando casi nunca lo es.  El líder domina a la marca numero dos, y la numero dos a la numero tres.